کارشناسان پیشرو در تجزیه و تحلیل های دیجیتال مثال هایی از نحوه استفاده موثر از داده ها و تجزیه و تحلیل ها در جهت ایجاد بینش عملی در استراتژی های بازاریابی را به اشتراک گذاشته اند.
منابع داده در دسترس هر روز در حال افزایش می باشد. برای برخی از ما ممکن است این خبر خوبی باشد، اما برای بسیاری از بازاریابان دیجیتال، چالش های زیادی را به همراه دارد. با افزایش منابع داده، خطر از دست دادن تمرکز افزایش می یابد، حتی گاهی "معیارهای کاذب" مانع از دستیابی به بینش های عملی در کسب و کار می گردد.
موسسه مکنزی خاطرنشان ساخته که افزایش داده و اختلال سریع دیجیتال ناشی از آنها به بازاریابان، منجر به ارائه درک قابل توجه بهتری نگردیده است، زیرا مدلسازی داده های قدیمی شرکت ها مانع ثبت این تغییرات با سرعت و جزییات لازم می باشد.
بنابراین، در حالی که نوآوران با تجزیه و تحلیل های عملی خوراک لازم را برای بازاریابی مبتنی بر داده فراهم می سازد و راه را هموار می سازد، موجب رکود فعالیت های بازاریابی برخی دیگر می گردد. در چشم انداز بازاریابی رقابتی امروز، این به معنای از دست دادن سهم بازار و مشتریان در برابر رقبای شماست. مسلم است که شما چنین چیزی را نمی خواهید، لذا در اینجا 10 تکنیک معرفی شده که به شما در قرارگرفتن در مسیر درست کمک می کند.

1-استراتژی عملی خود را در چارچوب RACE[2] دنبال کنید
اگرچه همه می دانیم که برای استفاده هوشمندانه تر از داده ها نیاز به اقدام موثری داریم، اما آگاهی از نقطه شروع دشوار است، موسسه مکنزی هشدار می دهد که برای استفاده شرکت ها در عصر دیجیتال، کسب و کارها نیازمند بروزرسانی مدل های خود هستند، از نحوه استخراج انواع داده های جدید گرفته تا بازسازی الگوریتم ها، تا بتوانند علاوه بر هماهنگی با تغییرات و انتظارات، تغییرات رفتار مشتری را نیز پیش بینی کنند.
این همان جایی است که چارچوب RACE وارد می شود. این چارچوب این امکان را برای مدیران فراهم می سازد تا سفر مشتری را در ساختار 5 مرحله ای RACE شامل طرح، رسیدن، اقدام، تبدیل و تعامل بخش بندی نمایند.
در هر مرحله، ما شما را برای تعیین اهداف و اندازه گیری معیارها و KPIهای لازم برای دستیابی به اهدافتان راهنمایی می کنیم.

2-گزارش در مقابل تحلیل
کار یک بازاریاب دیجیتال و تحلیلگر ارائه گزارش های بسیار شیک که حاوی داده های زیادی هستند نمی باشد. به نظر من داده ها فقط ورودی هستند. بینش هایی که ارائه می کنید باید مهم ترین خروجی شما باشد.
وقتی به اعداد تسلط داده باشید، دیگر اعداد را نخواهید خواند. مانند خواندن یک کتاب که بیش از آنکه کلمات را بخوانید بدنبال معنای آنها خواهید بود.
شما باید بدنبال این پاسخ باشید که اعداد در کسب و کار شما چه معنایی دارند و چه اقداماتی برای بهبود مهم ترین معیارهای کسب و کار لازم است.
تبدیل داده ها به بینش های عملی
شرکت های بسیاری واقعا در این مرحله با مشکل مواجه هستند.
توانایی جمع آوری داده های مناسب یک چیز است، اما مفید سازی آنها از طریق ایجاد مهارت و طرز فکر متفاوت نیاز به تلاش بیشتری دارد.
ما راه حل های بازاریابی داریم که می تواند به شما در استفاده از تجزیه و تحلیل داده ها و استفاده در استراتژی های بازاریابی کمک نماید. ابزارها و الگوهای بازاریابی در سراسر چارچوب RACE ادغام و یکپارچه می شود ، بنابراین می توانید یک رویکرد مبتنی بر داده برای برنامه ریزی، مدیریت و بهینه سازی سفر مشتریان خود طرحریزی نمایید.

3-چیزهای درست را اندازه گیری کنید
شما قادر نخواهید بود بدون اندازه گیری، دست به بهینه سازی بزنید. راه حل یکسانی هم برای این کار وجود ندارد و در هر کسب و کاری متفاوت است، مهم استفاده از روش منحصر بفرد برخورد با آنهاست.
بیایید فرض کنیم شما یک سایت تجارت الکترونیک را اداره می کنید. در این مورد، در اینجا چند نمونه از چیزی را که احتمالا می خواهید بدانید آورده ایم:

• کدام کانال ها بیشترین نرخ تبدیل را دارند؟
• در چه نقاطی افراد وب سایت شما را ترک می کنند؟
• آیا افراد قبل از خرید از سایت ها و کانال های اطلاعاتی شما استفاده می کنند؟
• نسبت بازدید به خرید برای تک تک محصولات و دسته بندی محصولات شما چیست؟
• در هر کانال نیازمند چه صفحات فرودی هستید؟

باید درباره آنچه برای کسب و کارتان مهم است از قبل بیاندیشید. همه چیز با پرسیدن سوالات درست آغاز می شود.

سوالات درستی از ذینفعان بپرسید
برای پاسخ دادن به تمام سوالات دینفعان خود، مسیر بهتری را طی کنید. این امر به معنای پرسیدن سوالات مناسب، سوال در مورد آرزوها و چالش های ذینفعان شماست.
نمونه هایی از بینش های بازاریابی که می تواند برای سهامداران شما ارزش افزوده ایجاد کند:

5. تشریح رویدادهای خاص و روندهای کلی برای حمایت از استراتژی شما
5. انجام اسکن محیطی و بررسی رقبای اصلی و تحقیقات بازار
5. دیدگاههای تجاری و برگشت سرمایه

شما به راحتی می توانید ساعت ها از وقت خود را با گم شدن در داده ها تلف کنید و به بینش های قبلی و یا کم اهمیت برسید، ضمن اینکه چنین کاری می تواند بسیار خسته کننده باشد. با تعیین انتظارات ذینفعان خود به بینش عملی موثری دست یابید.
از بخش بندی برای هدایت درست اقدامات بهره گیرید
اگر می خواهید اقدامی بر روی داده های خود انجام دهید، آنرا بخش بندی نمایید. گروه بندی بازدید کنندگان با برخی ویژگی های مشترک، می توانید به کاوش عمیق تری دست پیدا کنید. انتخاب اینکه کدام بخش ها نیاز به مطالعه دارد، بسته به سوال تجاری شماست و پاسخی که بدنبال آن هستید.
شناسایی بخش ها به درک شما از نحوه رفتار مشتریان کمک زیادی می کند. می توانید از این اطلاعات برای تنظیم طرح بهبود استفاده کنید.
ابزارهای تجزیه و تحلیل مانند گوگل آنالیتیک دارای بخش های داخلی زیادی است که این آزادی عمل را در اختیارتان قرار می دهد که آنها را مطابق نیازهای خود سفارشی سازی نمایید.

4-از بصری سازی شفافی در انتقال پیامتان استفاده کنید
روشی که توسط آن داده های خود را اراده می کنید، تفاوت زیادی در نتیجه ایجاد می کند. آیا ارائه هایی را که فقط شامل اعداد و کلمات هستند به یاد دارید؟ حال این گزارشات را با گزارشات بصری سازی شده که شما را از سردرگمی در داده ها نجات می بخشد و به سمت شناخت عمیق تر سوق می دهد مقایسه کنید.
بیان داستان معماری داده با ارائه چگونگی و چرایی پشت آن، مهم است. این داده ها منجر به ایجاد بینش و اخذ تصمیمات سودآور می گردد.

5-زمینه مجموعه داده های خود را کشف کنید
همه افراد بینش خود از داده ها را با دیدگاه شخصی خود دارند. در بیشتر موارد این درک برتر از زمینه داده هاست که منجر به اخذ تصمیمات بهتری می گردد.
مطمئن شوید که برای داده هایی که مشاهده می کنید، زمینه مناسبی ایجاد کرده اید. نمونه هایی از سوالات برای ایجاد زمینه مناسب:

5. این اعداد چه معنایی دارند؟
5. آیا آنها مهم هستند؟
5. آیا این داده ها واقعا بر کسب و کار شما تاثیر می گذارند؟
5. داده ها چگونه جمع آوری می شوند؟

داده های بدون زمینه مناسب چندان معنادار نیستند و در واقع می توانند بدلیل تفسیر نادرست منجر به تصمیمات تجاری غلطی گردند.

6-یک طرح قوی برای بهبود بسازید
از فرایند [3]DMAIC یعنی تعریف، اندازه گیری، تجزیه و تحلیل، بهبود و کنترل در جهت بهبود کسب و کار خود استفاده نمایید. این یکی از مفاهیم شش سیگما است که می توانید مستقیما از این مفهوم برای موقعیت فعلی خود استفاده کنید.
با پذیرش مفهوم بهبود مستمر، شما پیوسته به شناسایی و اجرای بهترین روش ها و تلاش به نزدیک شدن به راه حل های عالی برای فرایندهای ناکارآمد یا ناقص موجود می پردازید.
بطور خلاصه:

• Define: تعریف مشکل یا فرضیه، تجزیه و تحلیل دامنه و ذینفعان است
• Measure: داده های مربوطه را اندازه گیری کنید و تجزیه و تحلیل اساسی جهت شناسایی ناهنجاری ها بکار ببرید.
• Analyze: همبستگی ها و الگوها را تجزیه و تحلیل کنید، از آمارها و مهارت های بصری سازی بهره گیرید.
• Improvement: بهبود مبتنی بر بینش ها و نشان دادن گزینه های مختلف برای کشف و پیگیری موضوعات
• Control: کنترل تغییرات با بکارگیری تست های A/B و پایش KPI ها

7-یک فرضیه بزرگ بسازید
فرضیه ای که بوضوح بیان شده شروع هر تحلیلی است. این فرضیه باید دارای پتانسیل اقدام و اجرا باشد. با تکمیل دو عبارت خالی ، به فرضیه خود دست پیدا کنید: 1) من باور دارم .................. ( این فرضیه است) 2) اگر درست گفته باشم، ما این کار را انجام خواهیم داد.................... ( این وضعیت یا موقعیت) را تعیین می کند.
فرمول بندی این عبارت همیشه آسان نیست، اما در مرور زمان سرگردانی در داده ها و دستیابی به یافته های جالب، اما قابل اجرا را ایجاد می کند.

8-ادغام منابع داده ها
ادغام منابع داده منجر به تصمیمات تجاری بهتر و سریع تر می شود. به ادغام پایگاه های داد سنتی با راه حل های کلان داده ها فکر کنید. استخراج و اتصال همه منابع شما، درک مشتری عمیق تری را ایجاد و بینش های برتری فراهم می سازد.

9-سیلوهای سازمانی را به بخش های کوچک تجزیه کنید
یک سازمان سالم، اساس همه چیز است، در چنین سازمانی ارتباط جای خود را به تقابل داده است. در مورد داده ها و امکاناتی که سازمان دارد، الهام بخش، باانگیزه و کنجکاو عمل کنید و بدنبال داده ها و امکاناتی که وجود دارد باشید. ابتدا هرگونه مانعی را از بین ببرید و ارتباط بین مدیران تجاری و رهبران تحلیلی را بهبود بخشید.

10-استخدام افراد باهوش را فراموش نکنید
ابزارها می توانند داده ها را جمع آوری کنند، اما افرادی که کسب و کار را درک می کنند، بینش های لازم را فراهم می سازند. افراد باهوش باید داده های مفید را پیدا کنند و داستانهای مبتنی بر داده ها را به دانش و بینش مفیدی ترجمه نمایند. این یک تلاش تیمی است که در آن ترکیب متخصصان کسب و کار داخلی با تحلیل گران خارجی می تواند بهترین گزینه باشد.

برای بینش های عملی استراتژی بنویسید
هر یک از تاکتیک هایی که در بالا توضیح داده شد می تواند به شما کمک کند تا برنامه اقدام خود را برای تبدیل داده ها به بینش عملیاتی و سودآور در کسب و کارتان تنظیم کنید.
ممکن است بخواهید چند تاکتیک مختلف انتخاب کنید و آنها را تست نمایید. باید به این موضوع بپردازید که چه چیزی در صنعت و موقعیت شما بهترین کاربرد را دارد و به همان سمت حرکت کنید.