پنج سوالی که هر تبلیغ کننده بدنبال پاسخ آن است

 پنج سوالی که هر تبلیغ کننده بدنبال پاسخ آن است[1]

آنچه باید درباره میزان دسترسی و برگشت سرمایه ناشی از تبلیغات بدانید
از تبلیغ کنندگان انتظار می رود که استراتژی های چابکی برای بروز بودن در زمانهای مختلف ایجاد کنند ، دستیابی به مخاطبانی که خاص تر بوده و اصطلاحاً در گوشه بازار قرار گرفته اند. در دنیایی که کوکی ها در حال از بین رفتن هستند، باید دریابید که هر کاری که انجام می دهید چه نرخ بازگشت سرمایه و پیشرونده ای را بدنبال دارد.
ابزارهایی برای اندازه گیری ROI وجود دارد که به شما در درک بهتر تاثیر اقداماتتان کمک می کند، اما برای دستیابی به یک شاخص سریع موفقیت چه باید کرد؟
دسترسی منحصر بفرد، همان برگ برنده ROI است که به شما امکان می دهد تا مشتریان بالقوه جدید را سریعا شناسایی کنید. در واقع مطالعات 2022 موسسه نیلسن بر روی 15 برند و 82 کمپین دیجیتالی در ایالات متحده آمریکا نشان داد که رابطه بسیار قوی بین دستیابی به اهداف و برگشت سرمایه کمپین ها وجئد دارد.
دستیابی به اهداف قوی= خروجی های بهتر فروش
مطالعه نیلسن بر روی 15 برند و 82 کمپین دیجیتال در آمریکا، نشان می دهد که شرکت ها با دستیابی بهتر به اهداف قوی، فروش بهتری را تجربه می کنند.
ما پاسخ های متداول تبلیغ کنندگان در مورد ثبت رفتار آنلاین و نحوه استفاده از معیارها برای رش فروش و توجیه خرید رسانه ها را بررسی کردیم.

1. چگونه می توانید برگشت سرمایه ناشی از هزینه کرد در رسانه ها را محک بزنید؟

آنرا ساده نگه دارید. خصوصاً هنگامی که با افراد غیرمتخصص بازاریابی صحبت می کنید، باید بتوانید توضیح دهید کهچگونه معیارهای پیچیده و هدفگذاری های خرد شما، منجر به دستیابی شما به اهداف بزرگتر می گردد.
هدف اصلی شرکت شما چیست؟ یک حدس متهورانه می زنیم: افزایش درآمد. با این حال تا زمانی که مصرف کنندگان درستی را پیدا نکنید که از شما خرید کنند باید قیفی را ایجاد کنید که بتواند مخاطبان منفعل را به خریدار فعال تبدیل کند، که این همان معنای دسترسی به مخاطب هدف است.
اگر بازاریابی شما نگاه تازه ای دریافت نکرد، همان پیام را برای آن افراد تکرار کنید. دسترسی منحصر بفرد یک ابزار قدرتمند برای جذب مشتری جدید است که در راس هر قیف تجاری موفقی قرار می گیرد.
دسترسی منحصر بفرد به شما امکان می دهد:

5. شرکت رسانه ای مناسبی را انتخاب کنید.
5. اطمینان کافی از مخاطبان هدف درست پیدا کنید.
5. مکان های تبلیغاتی خود را بطور سریع و مداوم بهینه سازی نمایید.

در مجموع، این عوامل به شما امکان می دهد تا مشتریان جدیدی پیدا کنیدو به رشد موثر برند دست یابید و نتیجه نهایی این فرایند رسیدن به ROI بالاتر است.
حداقل، شما باید در هرجایی که هزینه ای را انجام می دهید، نظارت بر فرایند آنرا نیز انجام دهید. با وجود هزارتوی ناشران رسانه های ممتاز و چشم اندازهای زیبای ترسیم شده، این بدان معناست که از تجزیه و تحلیل هایی مانند رتبه بندی های تحقیقات بازار استفاده کنید.
فقط در این حالت می دانید پول شما به خوبی خرج شده است اگرچه ولی داستان ساده ای نیست که بتوان آنرا بطور خلاصه بیان کرد. به خصوص برای بسیاری از سهامداران شرکت شما، اینکه بدانید در زمان واقعی چه چیزی در پلتفرم ها، نشریه ها و اپلیکیشن ها کار نمی کند و چه چیزی کار می کند، داستانی است که باید به گونه ای روایت شود تا هر کسی در شرکت بتواند آنرا درک کند.
2- چگونه از دستیابی به مخاطبان مناسب اطمینان یابید؟
همه بدنبال تنوع بخشی به ردپای دیجیتال خود در رایانه ها، تلفن های هوشمند، تبلت ها و تلویزیون های اینترنتی هستند. تبلیغ کنندگان نیازمد داده های تاثیرگذار بیشتری از طریق رسانه های یکپارچه اند تا بتوانند مخاطبان فعلی و مخاطبان جدید را تحت تاثیر قرار دهند.
کوکی ها، شناسه های تبلیغاتی تلفن همراه و سایر شناسه های در دسترس دیجیتال که سالها صنعت تبلیغات بر آنها تکیه داشت، از دسترس خارج می شوند ، در غیاب آنها استراتژی های جدید نیازمند در اولویت قرار دادن دستیابی به داده های اولیه و داده های قابل اعتمادی است که بتوان اصالت آنرا تایید کرد.  
احراز هویت با ایجاد ترافیک دیجیتالی: کنار هم قرار دادن آدرس ایمیل ها، شناسه های جمعیتی و مشخصات فردی که توسط خود کاربران گزارش می گردد، یک روش تایید می باشد.
ترافیک ناشناس: در اینجا شما نیازمند یک مدل یادگیری ماشینی هستید که قادر به حفظ استفاده از معیارهای متعددی مانند زمان، مرورگرها، کحتواها، دستگاهها و اطلاعات پلتفرم ها برای ساختن پروفایل مخاطبان هدف خود باشد. بهتر است این داده ها مانند یک پنا نمایشگر، مبتنی بر داده های افراد کالیبره شود تا صحت الگوریتم بدست آمده را تایید نماید.
حتی ابتدایی ترین کاربران اینترنت نیز فقط در حال مرور یک سایت نیستند، بلکه در سراسر اینترنت و در فضای وب باز در انواع رسانه ها از رسانه های مطرح رفته تا کوچکترین آنها در حال گذار می باشند که این امکان شناسایی افراد با شناسه های مشابه را ایجاد می کند. این بدان معناست که شما نیازمند بازنگری در معیارهای خود هستید.
داشتن داده های دست اول که توسط پنل ها ی خود افراد تایید گردیده و داده های کپی شده یک دستاورد بزرگ است، اما داشتن کانال داده ها مجزا و منحصر بفرد مستقل چه فایده ای در بردارد؟ برای درک عملکرد محتوای شما در کل چشم انداز رسانه، به معیارهابی مشابه و تعاملی نیاز دارید، داده هایی که سیستم بتواند آنرا به اطلاعات تبدیل نماید.
3- چقدر از هزینه های صرف شده شما در رسانه های مختلف هدر می شود؟
با پیچیدگی بیشتر استفاده از رسانه ها، خطر هدر دادن هزینه های شما در آنها نیز افزایش می یابد.ارسال reach یک معیار اولیه فروش است، بنابراین اگر اینکار را بدرستی انجام ندهید، خطر از دست دادن درآمدهای احتمالی شما افزایش می یابد.
خبر بد این است که اینترنت مانند یک کلونی مورچه ها از میلیاردها گذرگاه تشکیل شده است که استفاده از داده ها در زمان و مکان مناسب را دشوار می سازد. در واقع، برندها تقریباً 40 درصد از تبلیغات دیجیتال خود را برای مخاطبان اشتباهی از دست می دهند و 29 درصد از هزینه های تبلیغات تلویزیون های کابلی و اینترنتی خارج از محدوده مخاطبین هدف به هدر می رود.
خبر خوب اینست : در صورت استفاده درست، همه اده ها را می توان در جهت یک استراتژی منسجم و ایجاد اولین مخاطبان تبدیل کرد. این کلید تعادل است.
پخش یک تبلیغ در شبکه گسترده با خریداران انبوه تضمین می کند که می تواند مخاطبان ناخواسته ای را نیز جذب ما کند. در حالی که در تبلیغات هدفمند معتقدیم که ممکن است این کار موجب از دست دادن طرفداران بالقوه شما شود، چگونه می توانید یک ترکیب کامل و بی نقص ایجاد نمایید؟
شما نیازمند تجدید نظر بر پایه های تجزیه و تحلیل های دیجیتال خود هستید. دسترسی و فرکانس ( فراوانی).
تنها به این دلیل که تبلیغات شما جامعه هدف را مورد توجه قرار می دهد، لزوماً به معنای افزایش دسترسی نیست. اگر تبلیغاتی که قبلاً افراد آنرا یکبار دیده اند ادامه یابد نیز ممکن است همین نتیجه را حاصل کند.
لذا شما نیازمند یک ارزیابی جامع از میزان دسترسی و فرکانس تکرار هستید. این به معنای دو چیز است:

• به نظارت و رصد برداشت هایی که مخاطبان هدف شما ، در جهت هدف مورد نظر شما دارند بپردازید.
• معیارهای دستیابی و فرکانس آنها را مورد ارزیابی قرار دهید تا نرخ تاثیر بر تبدیل مخاطب هدف را اندازه گیری کنید.

به زبان ساده ریاضی: دسترسی بیشتر+ مدیریت بهتر فرکانس ( فراوانی) = بازده بیشتر در هزینه تبلیغات
4- چگونه باید کمپین های خود را در لحظه بهبود بخشیم؟
استفاده از معیارهای سریع و داشتن داده های شما بهترین راه برای شناسایی و استفاده از فرصت های تبلیغاتی است.
داده ها شریان حیاتی تبلیغات مدرن هستند. بنابراین کنترل تبلیغات شما یکی از بهترین راهها برای حفظ موضع آمادگی خود در بهبود مستمر است. 21 نفر از 25 تبلیغ کننده برتر جهانی بر اساس هزینه های تبلیغاتی، متفق شدند تا داده های مورد نظر خود را انتخاب نمایند، این امر به آنها اجازه داد تا کمپین ها را رصد کنند و تا جای ممکن فرصت ها را شناسایی نمایند تا بتوانند در زمان واقعی، بصورت فوری اقدام موثر انجام دهند.
امروز، روندها و سلائق به سرعت در حال تغییر است و شما نیاز به یادگیری فوری آنها دارید. این بدان معناست که باید ابزار واحدی برای تجزیه و تحلیل دسترسی، فرکانس و ارزیابی نقاط رشد در پلتفرم ها داشته باشید، این ابزار باید داده ها را روزانه بدون توجه به اندازه کمپین ، پلتفرم یا دستگاه ها ارائه دهد.
وقتی محتوای شما دربرگیرنده چندین پلتفرم است، نیاز دارید تا ببینید چه کسی تبلیغ شما را بر روی گئشی یا لپ تاپ خود و یا بر روی هر دو دستگاه مشاهده کرده است. این در تکرار استراتژیک تبلیغات در رسیدن به نرخ بالاتر دسترسی ها کمک خواهد کرد.
با استفاده از این بینش ها، شما می توانید با دقت بیشتری از انطباق تبلیغات خود با اهدافتان مطمئن شوید. اگر این هدف تحقق نیافته، ابزارهایی برای تنظیمات سریع و یا بهینه سازی موج بعدی رسانه ای خود فراهم آورید.
5- استفاده از پایگاههای تحلیل تبلیغات معتبر
پایگاه های تحلیل تبلیغات در هر اندازه گیری مخاطبان را به چالش می کشد.
این پایگاهها بر فناوری پیشرفته و پنل های معتبر در صنایع مختلف تکیه دارند. ترکیب انسان و ماشین اده هایی را ارائه می دهد که بسیار دقیق تر از مجموعه کلان داده، نظرسنجی های تلفنی یا معیارهایی است که بطور خودکار از دستگاههای دیجیتال جمع آوری می شوند.
این ابزارها نه تنها دقیق بلکه باید پویا باشند تا به شما کمک کنند تا در دنیای دائما در حال تغییر محتوا، پلتفرم ها و ترجیحات مصرف کننده را پایش نمایند. با این ابزارها می توانید دریابید که آیا به مخاطبان هدف خود دسترسی دارید یا خیر و استراتژی های خود را در همان لحظه کالیبره کنید .
آنچه تبلیغ کنندگان باید بدانند در یک نگاه:
دسترسی منحصر بفرد + مدیریت فرکانس بهتر= دلارهای تبلیغاتی از دست رفته کمتر
تبلیغ کنندگان به اندازه گیری مخاطبان تکراری نیاز دارند، تا بررسی کنیدکه آیا تبلیغات به مخاطبان مناسب می رسد یا خیر؟​
استفاده از معیارهای آنی و داشتن داده های خود بهترین راه برای شناسایی و استفاده از فرصت های بازگشت سرمایه تبلیغاتی است.   

Source: Nielsen Attribution norms

 
Nielsen , September 2022