شش روش و تجربه برتر برای رسیدن به نتایح بهتر در برگشت سرمایه گذاری[1]
[1]Six tips and best practices to drive better ROI outcomes, Nielsen, August 2022

چشم اندازهای پراکنده، رسانه و حجم زیاد پلتفرم ها، کانالها و خدمات جدید، موجب افزایش پیچیدگی ارزیابی بازگشت سرمایه برای بازاریابان گردیده است.
با توجه به رشد منابع داده های مصرف کنندگان، براحتی می توان فهمید که چرا بازاریابان به سختی می توانند دیدگاه منسجمی از مجموعه داده های مختلف ناهمگونی که در دسترس آنهاست ، جمع آوری کنند. برای کمک به کاهش این اختلالات در داده ها، ما شش نکته و بهترین روش ها را گردآوری کردیم که می توانید با استفاده از آنها و بهره گیری از قدرت داده ها، در ارزیابی بازگشت سرمایه گذاری بکار گرفته شود:
نکته اول: هدفگذاری برای بهبود و افزایش ROI
هرچه تلاش برای بسط بودجه بازاریابی در جهت برآورد چشم انداز رسانه در حال گسترش است، چالش های پیش رو نیز افزایش می یابد. به همین دلیل درک دریافت های منحصر بفرد و فراوانی آنها در کمپین های تبلیغاتی بسیار مهم است تا موقعیت کمپین های خود را در بین رسانه ها و پلتفرم های مختلف درک کنید. با توجه به رتبه بندی تبلیغات دیجیتال توسط شرکت نیلسن، تقریباً 40 درصد بودجه های تبلیغات دیجیتال برای مشتریان اشتباهی به هدر می رود و هدفگذاری موثر، یک شاخص قوی برای عملکرد ROI محسوب می شود.
در عصر بازاریابی مبتنی بر داده، استفاده از شاخص های بروز در بهینه سازی کمپین ها در زمان واقعی کلید دستیابی بیشتر به مخاطبان هدف و افزایش ROI است. نیلسن اخیراً تجزیه و تحلیلی جهت تایید این موضوع انجام داده است که در صورت ارائه تبلیغ مناسب، به مخاطب مناسب بازگشت سرمایه نیز بهبود خواهد یافت و این تحلیل ها نشان داد که معیارهای مربوط به مخاطبان، اولین شاخص عملکرد کمپین است.
 این مطالعه نشان داد که بازاریابانی که تبلیغات کمتری را برای مخاطبان هدف مناسب  ارائه می کنند، میانگین بازگشت سرمایه 0.25 دلار به ازای هر یک دلار هزینه تبلیغات دریافت کرده اند، در حالی که آنهایی که تبلیغات بیشتری را به مخاطبان هدف خود ارائه می کنند، بازگشت سرمایه 2.60$ به ازای هر 1 دلار هزینه تبلیغات بدست آورده اند.
نکته 2: معیارهای مربوط به برند خود را اندازه گیری و حداکثرسازی کنید.
ایجاد آگاهی از برند، هدف اصلی برای بازاریابان جهانی در سال 2022 بوده است. داده های بررسی نیلسن نشان می دهد که بطور متوسط، یک افزایش در امتیاز معیارهای برند مانند آگاهی و توجه باعث افزایش یک درصدی فروش می گردد. علاوه بر این، رشد آگاهی و توجه باعث بهبود اثربخشی بازاریابی در نرخ تبدیل مشتری نیز خواهد شد.
اما امروزه برندها اغلب تاثیر رسانه ها بر فروش را می سنجند و به ندرت تاثیر رسانه بر نام تجاری را مورد سنجش قرار می دهند. این کار خطرناکی است زیرا کانالها به ندرت می توانند هم در فروش و هم در نتایج برند همزمان به یک اندازه بخوبی عمل کنند. در واقع تنها در 36 درصد از موارد این اتفاق بصورت همزمان بوقوع می پیوندد. برای استفاده از پتانسیل کامل یک کمپین، بازاریابان باید از ترکیب متنوعی از کانال ها که هر دو انتهای قیف فروش و برند را تقویت می کند ، استفاده نمایند.
تنها 36، از کانالها، عملکرد خوبی در خروجی فروش و برند بطور همزمان دارند.
در مواجهه با فشارهای تورمی، محرک ها و پروموشن هایی که در کوتاه مدت موجب رشد فروش می شوند، وسوسه انگیز می باشند. اما باید بخاطر سپرد که ROI یک بازی طولانی مدت است و برنامه ریزی رسانه باید بتواند تعادلی بین افزیش کوتاه مدت و برندسازی مستمر ایجاد کند، که این صورت نتایج بهتری دریافت خواهد شد.
اجرای مدل های آمیخته بازاریابی به بهینه سازی کانال ها در فروش کوتاه مدت کمک می کند و سپس می تواند تجزیه و تحلیل بعدی را در جهت بهینه سازی ترکیب کانال ها برای ارتقا آگاهی و یا سایر معیارهای بالای قیف فروش فراهم سازد.
نکته سوم: از خلاقیت برای افزایش فروش استفاده کنید.
در چشم اندازهای رسانه ای که بطور فزاینده ای بصورت مجزا عمل می کنند، جایی که مصرف کنندگان شاهد انبوهی از کارهای تبلیغاتی بهم ریخته می باشند، اغلب توجه با کارهای خلاقانه عالی جلب می شود.
شرکت ها با کارهای خلاقانه باکیفیت ، به 35 درصد اثربخشی بالاتر دست می یابند.
نکته 4: رسانه جدید= روش های جدید برای تعامل
با رشد انبوهی از پلتفرم ها و قالب های رسانه ای جدید که در دسترس مصرف کنندگان می باشد، بازاریابان راههای بیشتری برای تعامل با خریداران بالقوه خود دارند. این امر مهمی است که هر کانال بازاریابی جدید که با شناسایی فرصت ها و بهینه سازی کانالها انتخاب شود، بیشترین ROI را به همراه دارد.
برندهایی که بر روی رسانه ها و قالب های جدیدتر سرمایه گذاری می کنند، بازدهی بیشتری را تجربه می نمایند. یک مطالعه انجام شده توسط نیلسن و اسنپ نشان داد که تبلیغات مبتنی بر واقعیت مجازی نسبت به سایر رسانه ها، بازدهی بیشتری را نشان داده است، مطالعه دیگری توسط نیلسن و تیک تاک نشان می دهد که برندهایی با چندین قالب تبلیغاتی در کمپین های تیک تاک منجر به بازدهی 12% بیشتر از برندهایی گردیده که تنها بر یک قالب تمرکز داشته اند. گزارش 2022 نیلسن در مورد ROI نشان می دهد که تبلیغات پادکست، اینفلوئنسر مارکتینگ و تبلیغات محتوایی برند نیز بعنوان معیارهای موثری مورد توجه می باشند.
70%+ موجب توجه مجدد به برندها از طریق پادکت، اینفلوئنسر مارکتینگ و تبلیغات محتوایی برند گردیده است.
تبلیغات واقعیت مجازی +125%  ROI بیشتری به همراه داشته است.
نکته 5: برای دستیابی به ROI بالاتر، هزینه را در نقاط مختلف بهینه سازی کنید
اغلب برندها فکر می کنند که بازگشت سرمایه گذاری کمتر، حاصل هزینه کرد کمتر است. اگرچه ممکن است در برخی موارد صدق کند که برندها هزینه کمی برای تاثیرگذاری برند خود انجام دهند، گزارش ROI 2022 نیلسن نشان می دهد که در 50 درصد برنامه های رسانه ای که با میانگین هزینه کمتر 50 درصد انجام می شود، در صورتی که تیم بازاریابی منابع متعدد درستی را بکار گیرند می توانند تا 50% برگشت سرمایه خود را افزایش دهند.
وقتی عملکرد را بر اساس مناطق جغرافیایی مختلف تقسیم بندی کردیم، این تمایزات بیشتر خود را نشان داد. در بین مناطق مورد مطالعه آمریکای شمالی بالاترین سطح ROI را داشته و توانسته فرصت های بیشتری برای بیشتر برندها فراهم سازد، این در حالی است که برنامه های آنها بیانگر کاهش 57 درصدی هزینه کرد بوده است. آمریکای لاتین نیز فرصت های فوق العاده ای را نشان می دهد، زیرا بیش از نیمی از برنامه های سرمایه گذاری کمتر ، بازگشت سرمایه قابل توجهی را نشان می دهد.
در همین حال، برندهای اروپایی کمتر به این موفقیت دست یافته اند و در تمامی مناطق شاهد ROI کمتری در رسانه ها از روند کاهش سرمایه گذاری بوده اند. این برندها باید با تجزیه و تحلیل دقیق مناطق، فرصت های برگشت سرمایه را شناسایی کنند تا بتوانند بیشتر خود را به سطح جهانی نزدیک کنند.
نکته 6: از مجموعه داده های متعدد برای بینش عمیق تر و عملکرد بهتر استفاده کنید
موثرترین تاکتیک های بازاریابی، ترکیب قدرت داده های رفتاری و تبلیغات محتوایی وب سایت هاست که منجر به دستیابی  ROI بیشتر می گردد. با ترکیب داده های متنی باکیفیت از تبلیغ مبتنی بر کلید واژه های سایت ها و داده های رفتاری ( در تقسیم بندی مخاطبان بر اساس سوابق مرور آنها در صفحات) از منابع مطمئن ، بازاریابان قادر به تعریف کمپین های موثرتر و کارآمدتری می گردند. در واقع با توجه به هنجارهای شناسایی شده توسط نیلسن، تبلیغات مبتنی بر هدف گیری درست بر پایه رفتار مخاطبان، ROI بیشتری را نسبت به داده های متنی حاصل از نمایش تبلیغات بر اساس محتوا و کلید واژه های وب سایت ها ارائه خواهد کرد.
 
  
Source: Nielsen Attribution norms